可口可乐已失霸气？

日前，世界最大的软饮料生产商可口可乐公布了第二季度业绩，由于汽水和瓶装水销量的下降导致其最大的装瓶厂资产价值降低，公司第二季度净利润同比下降23%。而在中国市场，虽然其市场总量仍处于增长期，但是除雪碧、果汁饮料等少数几个分品牌处于领先地位外，可口可乐的其它子品牌都扮演着跟随者的角色。

现状调查

利润第二季少赚4.3亿美元

据《证券时报》报道，可口可乐公司第二季度净利润从去年同期的18.5亿美元下降至14.2亿美元，每股收益由80美分降至61美分。但第二季度总营业收入增长17%，达到90.5亿美元。在除去40美分的减损费用，每股收益达到1.01美元，高于市场分析师预期的每股96美分。有关人士认为，由于油价和食品价格的上涨导致全球性通货膨胀，人们大量减少在汽水和瓶装水上的消费。但可口可乐公司表示，公司产品在中国、拉丁美洲、以及东欧地区的销售稳步上升。得益于国际市场5%的销量增长，第二季度公司在全球以箱为计算单位的实际销量增长了3%，而北美地区的销量则继续保持稳定。公司还表示，到2011年底前，公司生产力方面的改进将给公司每年节约4亿至5亿美元。

可口可乐公布业绩报告也引起市场对另一饮料生产巨头百事可乐业绩的关注。分析师预计，在标准普尔500种股票消费品价格指数下跌6%的情况下，百事公司第二季度每股收益将在96美分左右。

销量仅获两项单项冠军

毫无疑问，可口可乐是全球最大的饮料生产企业，它重新进入中国已经超过20年，在华销售产品十分丰富，主要分为碳酸、非碳酸及茶饮料三大类。不过其众多的品牌中，只有果汁饮料美汁源及碳酸饮料雪碧在细分市场取得销售冠军的地位。另外，据百事可乐内部人士透露：“在中国市场而言，我们连续五年领先于竞争对手，尤其在可乐类的饮料竞争中，我们的优势更加明显。”

据了解，美汁源是2005年初可口可乐公司在中国市场推出一个新的果汁品牌，凭借独特的口感及明显的差异化，以及公司强大的销售网络迅速占领市场，并成功超越康师傅及统一，成为了果汁类的第一品牌。

而雪碧则是可口可乐公司一个十分重要的子品牌，进入中国已经超过20年，其市场占有率也超过17%。近几年，其占有比例虽然没有明显的增加，但其销售总量每年都有大幅增长。对于它的地位，百事可乐一位总监级人物也不得不承认，“它大幅领先于我们的同类产品，所以今年我们也要加大七喜的推广力度。”

产品非碳酸饮料发展欠佳

近年来，碳酸饮料的销售正逐步下滑，整个世界饮料的潮流倾向于非碳酸方向。可口可乐公司非碳酸饮料的发展并不如意。

在茶饮料方面，可口可乐遭遇到康师傅这个强劲对手，目前在国内茶饮第一的是康师傅；在饮用水方面，怡宝、益力、娃哈哈等对可口可乐的水森活阻击也很大。

另外，可口可乐在传统餐饮渠道的垄断地位正在不断遭到挑战。麦当劳与可口可乐维持半个多世纪的婚姻开始出现“裂痕”，百事可乐成功进入麦当劳系统。而在目前的中国市场，可口可乐也从国内第三大洋快餐退出，被百事可乐所取代。

营销奥运牌未能挽回颓势

今年可口可乐在华打得最多的一张牌自然是“奥运牌”，奥运的宣传无处不在，在专业调查公司益普索关于奥运赞助效果的跟踪调查中，可口可乐、中国移动、伊利、海尔和青岛啤酒分别为被消费者认知程度最高的奥运赞助企业。与2007年7月的33％和2007年10月的31.1％相比，可口可乐的提及率有了提高。在未经提示的情况下，仍然有33.8%的被访者明确判断出可口可乐的奥运赞助商身份。

作为国际奥委会几十年的赞助商，奥运营销给可口可乐带来了真实的销量和用户的喜爱，“每一次奥运会后销量都有明显增长。以1998年日本长野冬季奥运会为例，可口可乐的全年增长甚至比预计的高出3%。”鲁大卫告诉记者。

但是这次，奥运牌似乎是失灵了。“其实并不是奥运牌失灵，可口可乐在中国市场的影响力在奥运的推动下，到达了一个更新的高度，但是它在全球其它市场的表现却不尽人意。”一位熟悉可口可乐全球运作的营销人士这样表示。他说这从前几日可口可乐公布的第二季财报可见一斑。

原因分析

有业内人士分析，导致可口可乐第二季净利润下降的一个重要原因是全球范围内的成本上涨，虽然可口可乐也多次对产品进行提价，但是其赢利情况却远不如康师傅及统一。除此之外，可口可乐在产品多样化尤其在茶饮料上的研发推广失利是一个很重要的因素，另一方面以王老吉为代表的广东凉茶品牌也对其市场地位构成了较大的威胁。

内因茶饮料投入大产出小

在可口可乐众多的产品中，我们不得不仔细分析一下其茶饮料，从茶研工坊到现在的原叶茶，其市场攻势并未取得预期的效果。

茶研工坊推出到绝迹仅三年

早在康师傅、统一等巨头之前，2001年前后，可口可乐就推出了名为"岚风"的蜂蜜茶饮料，可谓中国市场上最早的茶饮料。然而当时消费者却毫不理会，茶饮料的市场远未成熟。

2002年，可口可乐与雀巢公司合资组建了全球饮料合作伙伴公司(BPW)，首先推出了雀巢冰爽茶，尽管投入了不菲的宣传费用，但最终还是干打雷，少下雨，曾经在2002年底获取一定市场占有率，但还是不温不火。2005年，“茶研工坊”在一番精心创意和包装后诞生了。当时的可口可乐可谓颇费心思，一个品牌的饮料，却设计了四种版本，其中的“清本”和“清妍”分别请来梁朝伟和舒淇作代言，到全国各大城市轰轰烈烈地做推广，不过收效却甚微。

对于茶研工坊的角色，全球饮料合作伙伴公司品牌总监徐杉在接受记者采访时表示，冰爽茶及茶研工坊在某程度上说是一种“试水”产品，锁定的目标消费群只是特定的小群体，冰爽茶针对的是20岁左右追求口感的年轻消费群，茶妍工坊还属于尝试阶段，更强调的是功能性。尽管如此，业界则更认为茶研工坊是一个失败品。

原叶茶市场占有率相当低

而对于今年最新出推的原叶茶，可口可乐也是充满信心，广东太古可口可乐有限公司总经理黄石松在原叶新品上市会上曾表示：“公司将为消费者提供数百万份的试饮装产品，相信通过这样大规模的推广后，原叶的销售将不是问题。”

“但就目前销售而言，康师傅、统一仍是茶饮料的前两位，可口可乐公司的原叶茶销售量还不足20万标箱，这个数据按照现在的市场总量来说，是相当低的。”广州某饮料品牌的市场总监这样分析原叶茶的市场表现。

另外，记者在超市发现，原叶茶的定位明显比康师傅的要低，原叶茶零售价是2.1元，而康师傅的产品则是2.3元；这样的定位与当初原叶上市时的“高姿态”明显有点背道而驰。另外，其流通速度也比不上康师傅与统一的产品，记者发现康师傅与统一在该超市茶饮料的生产日期均比原叶茶的要晚。

外因 “王老吉”们瞄标巨头

除了一些传统的竞争对手外，以红罐王老吉为代表的广东凉茶也对可口可乐构成了相当大的威胁。

据广东省食品行业协会相关统计，广东凉茶总产量早已经超过了可口可乐的产品，2007年广东凉茶饮料销售量总计突破了500万吨，预测到2010年就可以超过可口可乐在全球的销量。该协会会长张俊修更认为，“考虑到凉茶的配方、工艺及独特的养生理念，很难想象能有第二种饮料能够超越凉茶在中国的地位。”

仔细分析王老吉的市场营销手段，我们不难发现，它就是贴着可口可乐而来的。几乎在所有的超市里，可口可乐的旁边就是老老吉，而且王老吉的堆头甚至比可口可乐的还要大、还要醒目。据王老吉内部人士透露，“这是公司定下来的一种销售策略。”而在产品的定价方面，王老吉的零售价总是高于可口可乐。

另外，虽然王老吉的产品比较单一，但是由于它选择了毛利最高的罐装产品，而且定价也高于可口可乐及百事可乐的任何主流产品，所以它有足够的资源去与两乐抢市场。“可口可乐和百事口乐两家都号称是百年品牌，在全球的影响力无人可比，但是王老吉却只用了短短几年的时间就超越了百事可乐，按照这样的发展速度，今明两年内超越可口可乐是完全有可能的。”一位曾在百事可乐负责市场开发的人士表达了对两乐的担忧。

可口可乐欲涉足凉茶业

由于受到凉茶方面的压力过大，有消息称可口可乐也准备涉足凉茶行业。据了解，可口可乐与深宝华城签订了意向性协议，由深宝华城为其明年上市的茶饮料产品提供浓缩茶汁。而在更早的时候也曾传出消息：可口可乐与中国中医科学院联合组建了“中医药研究中心”，提速研发中草药成分和配方的饮料。

据悉，这次合作并非可口可乐第一次涉足中国传统饮料行业。早在2005年，可口可乐公司就与中国中医科学院建立了正式长期的合作关系，并签署《在健康领域开展全面合作的框架协议》。不久，其清凉茶草本系列的饮料便陆续上市，不过产销量所占其公司总量的比重较低。

有报道称，可口可乐所指的“中草药饮料”其实就是已被纳为“国家级非物质文化遗产”的凉茶，可口可乐斥资6亿元用于研发中草药饮料，并欲以此逐步取代碳酸饮料。不过可口可乐仍强调，公司今年产量中的八成比重仍来自汽水业务，而对业界所传“造凉茶”的说法并未直接否认。