酒标的另类营销功能

    在中国古代的时候，酒馆为了使酒客容易识别，进而招揽生意，通常在酒馆前面悬挂一块鲜明的青布，上面书写大大的“酒”字，被称为“酒旗”或者“酒幌”，这可以作为现代酒标的雏形。在现代商业社会，酒类生产企业通过注册属于自己的商标，从而使消费者能够有效识别自身产品，而这些信息都会通过酒标为载体来加以体现在酒标上。简而言之，酒标，也就是酒类产品的商标，是酒的标志、标识，有时候也被称为瓶贴、酒签、瓶标等。如果要对酒标进行严格的划分，可以分为顶标（出现在瓶盖顶部）、颈标、正标、尾标（出现在正标下方，通常为长方形）和背标等，其中最常见的是正标和背标，分别对酒的商标、种类、容量、历史故事、酿造工艺、原料构成、保质期限、贮藏方法等方面进行功能性说明，同时还起到装饰性的宣传作用，而顶标、颈标和尾标主要起到了装饰性的作用。

    随着市场竞争的加剧，酒标的功能也发生了很大的变化，酒标上除标注法定要求的信息之外，还会设计出各种各样构思精巧的图案以提高自己品牌为消费者认可和购买的可能性。酒标的这些功能自不必多言，但是酒标作为一种品牌与消费者进行直接“正面”沟通的媒介，能不能对这一载体进行“深度”开发，它能否肩负更多“重任”并实现一定的营销功能？也是我们酒类营销人员需要关注的一个话题。本文正是基于在酒类市场激烈竞争的大环境中，来讨论酒企如何应用酒标设计来成功实现它的“另类”营销功能。

    一、让酒标来传递文化属性

    谈到酒，必谈酒文化。中华民族的酒文化可谓源远流长，起初酒与祭祀相关，发展到后来，节日庆典、出师祝捷、升迁、寿筵、结婚生子、接风离别，一直到现在的企业上市等场合，都少不了酒的影子。也就是说，酒已经不光作为一种有益健康的饮品出现，而更为重要的是它已经成为一种载体，起到以酒助兴、烘托气氛的作用。因此，酒也已演变成为了一种深具文化功能的饮品。

    而酒文化的宣传也是中国酒类企业一直以来孜孜以求的目标。要宣扬酒文化，除了使用惯常的“广告宣传”、“事件营销”等手段之外，酒类企业完全可以借助中国酒文化元素（关于酒本身的事、人和物等）来酒标设计，一方面可以对传统的酒文化进行传播，另一方面还可以提升品牌的“历史文化”质感。在中国，围绕饮酒和赏酒的典故、民俗、传说和诗词也可以说不胜枚举。例如历史上关于酒的诗词就数不胜数，曹操的“何以解忧，唯有杜康”、苏东坡的“明月几时有，把酒问青天”、李白的“古来圣贤皆寂寞，唯有饮者留其名”、“举杯邀明月，对饮成三人”、“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、王维的“劝君更近一杯酒，西出阳关无故人”、杜牧的“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村”等都是脍炙人口的名人佳句。而这些名诗佳句也成就了不少的酒业品牌。

    如果让这些中国酒文化的历史因子“跃然纸上”，将它们表现在酒标之上，相信酒类品牌的酒文化诉求会更加丰富和全面。利用与酒相关的事与物，并将之应用到酒标设计中来，弘扬中国传统酒文化，将酒类品牌与中国酒文化的结合实现从“无形”到“有形”的跨越。尤其是对于品牌酒水企业来讲，将中国传统酒文化中的酒“基因”（例如饮酒器皿、诗文词曲、绘画书法、酒史、酒俗、酒礼、酒德、酒令和逸闻趣事等）融入酒标设计，酒产品与酒文化自然而然的“合而为一”，可以取得“事半功倍”的宣传效果。例如，剑南春为了烘托自己的悠久历史文化，其口号为“唐时宫廷酒，盛世剑南春”。其完全可以利用唐朝时期的酒器、酒令和诗词歌赋等来作为剑南春的酒标设计元素，并加以一定的注解来与目标市场进行更加具有说服力的营销沟通，从而实现整合性的营销传播效果。

    此外，酒类品牌也在一直强调本身的文化内涵。根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。品牌的文化诉求，也就是要与特定消费群体“共同心理程序”进行有效沟通。酒类企业的品牌文化诉求，说得通俗一点，就是企业希望在自身品牌与中国传统文化之间架起一座沟通的桥梁，进而与消费者产生“文化─情感”的心理共鸣。中国酒类企业在品牌文化诉求方面可以说有很多的可以圈点之处，例如金六福的“福文化”、孔府家的“家文化”小糊涂仙的“难得糊涂”的处世哲学等，都有效的结合了中国传统文化中的某些特质树立了鲜明的品牌形象。这些酒企通过发掘中国人共同的情感文化需求，通过品牌名称或者宣传口号成功地实现了品牌文化诉求。

    如果我们将能够表现中国传统文化的某些载体（例如京剧脸谱、皮影剪纸、五岳山川等具有普遍性、共享性的文化资源“符号”）融入酒类企业的标签设计中来，借助这些载体与消费者进行沟通，以可以在一定程度上实现品牌的文化诉求。例如板城烧锅酒珍品三百年酒的酒标将中国书法与民间艺术相结合，酒标上用传统的方块菱形花红点衬托的书写体“酒”字样，并围绕乾隆所代表的传统文化、清文化和皇家文化等因素来进行深度开发，突出了古朴典雅的文化韵味。

    二、让酒标与市场“共同进化”

    澳大利亚索诺玛大学的葡萄酒营销教授利兹?塔赫在谈到酒标设计的时候就说到：“20多岁的年轻人不会再选择那种酒标上印有城堡的葡萄酒，他们认为那是他们的祖父才会喝的酒。”随着一轮又一轮重度消费者的成熟与转化，新的消费阶层有时候会从酒标的直观表现形式来决定适合于自己的产品，这充分反映了对于酒类品牌来说，随着新一代消费者的成长而应该做出相应的酒标设计调整。也就是说，酒标的设计可以根据目标消费者的心理趋向而进行合理的转变。例如，在澳大利亚，以一只奔跳前进的袋鼠为标志的葡萄酒品牌获得市场成功，之后，澳大利亚酒商纷纷推出以人们熟悉的动物为图案的酒标，而且采用了拟人、夸张的表现手法，例如跳跃的青蛙、漫步的山羊、会飞的猪等。这类酒标之所以在市场上取得成功，无疑反映出青年一代的消费者追求轻松、诙谐的精神诉求，进而通过酒标设计在一定程度上满足了这一趋势。

    在美国葡萄酒市场，酒标的设计思路似乎更加开阔一些，如酒商打破了先前设计沉闷的酒标模式，开发出了以米老鼠和唐老鸭卡通图案的酒标，甚至推出了“米奇美乐”和“查理?布朗霞多丽”这样的品牌，让消费者借助酒标怀念起他们的童年岁月。还有一些酒厂，利用具有象征意义的名人作为酒标来开拓市场，如纳帕山谷葡萄酒(NapaValleyWine)集团下的梦露品牌（MarilynMerlot），其酒标均采用玛丽莲?梦露为造型，设计别具一格。此外，市场上还出现了以歌手“猫王”为主题的酒标。而麦当娜在其新专辑《舞池中的告白》热销全球的时候，“麦当娜”牌葡萄酒也闪亮登场，酒标上绘有麦当娜头像和《舞池中的告白》专辑封面图案，起到了以专辑带动销售，以葡萄酒烘托专辑的作用，可谓一石二鸟。

    在国内，金威啤酒率先采用不干胶透明塑料酒标，“若有似无”的酒标给产品带来了水晶一般的视觉质感，这种时尚清亮的酒标受到了年轻消费者的极大喜爱，并且带来了销量在短时间之内极大提升的良好业绩。其实，借助特定元素（如时事、节令等）要设计酒标的有待开发的机会还有很多。例如，春节期间，酒类品牌可以通过设计“中国结”和“元宵灯笼”等酒标来渲染期间团圆、喜庆的节日气氛。而利用十二生肖与每年十二个月份的吻合特点，同时结合剪纸这种民间艺术形式，推出酒标上包含有系列生肖的酒水产品（可以用背景介绍的方式来讲述每一个生肖的来由和个性特点等），在带动酒水销售的同时，还可以演变成一系列具有酒标收藏价值的酒水产品。例如长城葡萄酒在成为“北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商”之后，通过酒标设计大赛，推出了杭州纪念版红酒酒标的葡萄酒产品，也体现了长城品牌在与消费者沟通时，“与时俱进”的传播意识。

    三、让酒标来满足个性化需求

    消费者意识的增强，也使得他们越来越追求个性化、专门化的产品利益组合。中国酒水市场的繁荣与竞争，也要求酒水企业为市场提供具有个性化的产品组合。目前，酒水产品针对特定消费场合的个性化定制产品形式主要有婚庆用酒、庆典用酒等。我们可以想象，除了在产品形式和包装设计等方面可以进行调整以适应个性化需求之外，酒企的差异化策略要有一个“综合的”延伸，那么我们可以将酒标设计也纳入个性化需求的营销诉求当中，已达到“非你莫属”的营销效果。例如，五粮液集团为了占领军队酒水市场，推出了“国壮酒”，美其名曰“献给最可爱的人”。那么，能否通过对酒标的设计提升这款酒的市场效果？如果我们对军队酒水消费者的情感需求，可以看出保家卫国、骁勇善战、勇于奉献等情感因素是军队成员永久的诉求。而在中国历史上，各个历史时期都会涌现战功显赫或者本领杰出名将，如三国时期和唐朝时期的“五虎上将”，还有那些为维护民族统一，抵抗倭寇蛮夷侵略的历史人物及其典故更是层出不穷，古有卫青、霍去病，近代有戚继光、郑成功，直到新中国的十大元帅。五粮液集团的“国壮酒”如果能够进一步将这些历史长河中的英雄人物融入到酒标设计（酒标上还须对这些人物的主要战绩作一简要描述）中来，席间，具有“军队”特色的酒标很有可能勾起消费者对于历史事件和历史人物的回忆和谈论，达到良好的现场以及之后的口碑传播效果，相信会取得更好的市场收益。

    另外，适合于商务、政务以及个人等特定场合的个性化定制酒业是近些年来在酒水行业出现的一个新趋势。例如，茅台迎宾酒就主要针对婚宴等喜庆场合，张裕的“整桶定购”主打高端商务政务场合等（例如“杰克?韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”等指定用酒）。在这些个性化定制酒的特色也主要体现在酒标上，酒企结合特定场合要求对原先酒标进行修改和补充，既满足了现场的个性化需要，又成功实现了销售。我们以婚宴用酒为例，就出现了以红色为主打背景颜色的酒标用以渲染喜庆气氛，并且酒标上还会有新人的结婚纪念照和签名。而有的酒企走得更远一些，更是将特定场合的定制元素进行“深加工”，而使自己产品更加突出了“个性化”。例如新疆乡都酒业有限公司以中国传统的百家姓为题材开发的个性化酒标，酒标正面出现“X府专供”（例如“赵府专供”“钱府专供”）字样和各种手写体，背面标签包括姓氏起源资料、姓氏排名、人口分布和始祖画像等内容。

    四、让酒标来辅助市场细分

    酒类市场的激烈竞争，其中一个结果就是导致了酒企需要面对目标市场的进一步细化，即市场呈现出碎片化的趋势，也就是说，消费者的需求更加分散，那么酒类企业要满足各类消费者的不同需求，就需要来对市场进行更加细致的划分，例如啤酒产业中就出现了“清爽型啤酒”、“淡爽型啤酒”、“纯生啤酒”、“黑生啤酒”、“干啤酒”、“无醇啤酒”和“果汁啤酒”等满足于不同细分市场的差异化产品；而传统黄酒产业也在为适应现代消费者的口感需求而开发出“新型黄酒”，发迹于上海的“和酒”就是一个成功的例子。市场细分会直接体现到产品形式上，而产品的功能细化无非是要满足于特定细分市场的特殊需求。我们接下来分析一下在酒类企业在用不同变量细分市场时，如何使酒标成为促进市场管理和销售的“催化剂”。

    为了鼓励区域分销商积极参与本地区的市场开发，保证，许多酒类企业采取“品牌买断”或者“区域市场专用标”的措施，其主要体现在瓶标设计与其他区域的产品有很多不同，更加具有地域特色，但主要是以在瓶标上标注“专供XX市场”或“XX市场专卖”字样，虽然这些字体的出现能够对于窜货产品进行简单有效的识别，但是在一定程度上破坏了酒标的整体美观性。我们知道，各个市场消费区域，都有其特定的历史人文特点。酒水产品除了在酿造工艺和产品命名上做文章，还可以在酒标上独辟蹊径。例如，东北的“黑土地”，“闯关东”和“二人转”等地域文化因素就可以纳入东北市场定制酒水的酒标设计中来。而山东的“孔孟儒学”、“泰山之巅”等也可以应用到山东市场的个性化定制酒标中，这样就能使区域市场经销商和消费者拥有自己的“特产”酒。酒标对于区域市场的个性化定制设计，一方面可以起到品牌诉求更加切合当地消费者的情感归属，另一方面还可以规避成熟产品窜货的风险，可谓一举两得。

    另外，有的酒类企业还以分销渠道作为变量来细分市场。关于酒水的分销渠道，大致可以分为零售渠道（酒水专卖店、购物中心；大卖场、小型超市和便利店等）和即饮渠道（酒楼、饭店、迪厅、夜总会、KTV包房、酒吧，西餐厅、茶社和咖啡厅等），这个时候，通常也是通过在酒标上加以区分，但如果仅仅标注“XX专供”等字样，无法全面突出渠道专用的“特权”，那么，这个时候就可以对酒标设计进行“深加工”。例如在北京市场，龙徽葡萄酒针对高端消费人群制定了“五星战略”（目标市场所定高端商务酒店），而在一些主流的星级大饭店中，龙徽还根据酒店需要，设计出能够体现酒店典型风格的酒标，这样就很好地将目标酒店的特色与品牌定位融合到了酒标设计中。另外，在国外还有一些更加有趣的酒标，“CarnerosdelNotte”酒标可在黑暗中发光；“炸药”（Dynamite）形容其第一座葡萄园建成时所产生的轰动效应。

    近段时间以来，酒水营销界就一直在关注和讨论“女性酒”的开发可行性（即用性别作为变量来细分市场），同样能够在酒标上下些功夫。可以将女性消费者感性、细腻、时尚等心理趋向应用到酒标设计的过程中来。酒标作为“第一时间”接触消费者眼球的媒介，它的感性魅力是无法阻挡的，因此，这时候的酒标设计酒可以充分突出其“感性、直观”的一面。例如在法国，随着女性加入葡萄酒消费人数的增加，薄若莱的乔治?杜伯夫红葡萄酒和Perrier-Jout香槟都推出了花朵图案的酒标，白令酒庄还推出了“白色谎言”和“疯狂主妇”命名的葡萄酒产品，目标对准的都是女性消费者。

    当然，酒标的“另类”营销功能的实现，还要求酒企拥有较强的品牌视觉识别，还要考虑品牌的承载力，辅以相应的广告促销策略，设计酒标的美术要求（例如：刺绣、剪纸、木版年画、皮影、泥塑和卡通等表现形式）以及肖像权等知识产权问题。另外要明确的是通过酒标设计对营销沟通只能起到辅助性的作用，它只能从视觉上来传递和沟通品牌的相关诉求。另外，也是更为重要的一点，酒标的设计需要紧紧围绕酒类品牌的核心诉求，因此并不能将酒标的设计元素“泛化”。虽然不能说酒标对于酒类产品具有决定性的意义，但是至少可以为酒类品牌的差异化、个性化诉求提供一种参考。当然这些因素暂时没有包含在本文的分析当中，笔者只是想通过对于酒标营销功能的“扩散式”思考来提醒酒企，在纷繁复杂的激烈竞争环境之下，创新作为企业生存的不二法门，其实，在我们的身边就有很多文章可做。应用“另类”的酒标设计，终将会实现酒标的“另类”营销功能。