在工艺上，如生产拉花形状等环节，我们也进行了多次测试，力求美观和不易变形，同时能将生产线开到最大转数，节省生产费用。另外，在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价，但对方可以提出合理的最低进货量，经过谈判形成合约。在外包装箱上，成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容量，我们定为20支/箱。在生产工艺上我们不知克服了多少障碍和困难，才克服了浇铸草莓酱的时候拉花不变形，草莓酱尽量不下沉，这些工艺困难可能也是市场上这类产品始终没有出现一个主要因素吧！

    最后，经新综部精确核算，扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金，新品的纯利润为8％，即15元每箱的销售中只有1.2元的利润，这在快速消费品行业是很低的，但还可以承受。但我们已经尽到最大的努力。仅仅是水容积在60ｍｌ全塑杯盖，我们新品综合部给出的价格是0.07元，我们的采购经理就找遍了大江南北，最后在江苏省一个城市按需遂愿，但对方给出的最低进货量为1000万杯，至此内包装物难关被攻克。但同时由于采购部门将包装物价格压的过低，也使得必须我们订购50万箱产品的耗材，不然对方不开这个产品包装的模具。鉴于我们对产品的极大信心，加上事已至此我们只好奋然一搏了。

    运筹帷幄：推广准备和战术安排

    在推广上，我们制定了新品上市的策略：集中资源运作3个省会级一线市场，随和精耕二线市场，通过渠道的政策引导和客户的深度分销同时进行，逐渐的扩大产品的覆盖面。

    为做好新品铺市工作，我们一方面派各级销售经理到经销商处做战前动员，同时动员公司董事长、总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好各种铺垫；另一方面制定了大力贯彻产品的分销率的考核指标。

    铺市的准备阶段，销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会，要求所有人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作，同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理2005年年终考核的重要指标（占考核指标的60%），完不成硬性指标的80%，区域经理和办事处主任将予以降级处理；完成90％以下，2006年不予加薪。

    我们总的战术是：高调入市，全力铺市，慢火煲汤，持之以恒的政策，力求一举引爆核心市场，快速形成绝对优势。对核心市场，如哈尔滨、长春、沈阳等一线市场，我们采取了“五搭一”的政策，力度适中，靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市，我们采取了“四赠一”的政策，力度很大，促销结束后一个月内累计销售50箱者每箱返１元，达到80箱者每箱返1.5元，达到150箱每箱返２元；对于三类市场我们采取了组合套餐，运用市场销售较好的产品，如大脚板、200g、冰酸奶和新品相结合赠送一箱大蛋卷，促销结束后，一个月内累计进货20箱赠送一本《无极》原版光碟；累计销售40箱赠送微型收音机一台，累计销售60箱赠送精美mp4一个，累计销售达到100箱赠送价值200元电磁炉一台。

    决胜千里：粉红女郎的魅力

    公司总部与区域市场间的良性互动，有利于第一时间处理危机、把握良机，这对于新品推广战役的获胜非常重要。

    第一批的2万箱生产出来后，我们拉响了新品推广战的号角。8个分公司、6个办事处同时发货，很多经销商也迫不及待地加入进来，一时间车辆和运力骤然紧张。长长的运输车队，场面蔚为壮观，但我深知这并不能说明什么。

    产品上市后，市场反应极好，觉得造型新颖别致，口感无可挑剔，名字富有内涵、很有吸引力。在褒奖之声不绝于耳的时候，一件不幸的事也接踵而来。由于包装物成本压得过低以及原料PET的涨价，第一批包装物的塑料杯盖受低温冷冻后极易碎裂，同时加上运输过程的不断周转装卸，产品掉盖现象十分严重。这直接导致2万箱货物难以销售，但幸好大部分在经销商和分公司库房里，有的已经分销到终端。为此，我们紧急调运合格的杯盖送往各个市场，并连夜组织人员每箱每杯地换盖，甚至在经销商零下18度的冷库里一杯杯地换。同时，对经销商致以歉意，请他们提供终端客户目录，由我们去进行调换包装。通过我们积极主动的及时处理和周到的服务，使得包装物的影响降低到了最低程度。

    随后，竞品的反馈与我们预料的完全吻合，他们纷纷启动蛋卷产品予以反击，或用“四赠一”，或用畅销产品囤积渠道。第一轮4天的铺市刚刚结束，各分公司不断反馈竞品的疯狂反击，于是我们对症下药，按照预先的研究策略，迅速追加一个捆绑的促销，即２箱“开心蛋卷”加上2箱“粉红女郎”赠送一箱我们最畅销的产品大脚板，这几乎是孤注一掷的促销方法。在我们疯狂的打压下，竞品逐渐恢复了平静，认可了我们在蛋卷领域的龙头地位和优势。实质上，缺少“粉红女郎”这样克重价位适中、品质优良、卖点集中的产品，是他们偃旗息鼓的主要原因。

    随之发生的事情更令人激情燃烧、振奋不已。过了铺市期平均每天3万多箱后，我们仍能保持每天1万箱的销量，这在北方冷饮旺季12月份推广新品是极为难得的业绩。

    一个单品如此大的销量，使得在旺季时候运力骤然不足，我们只好提高现有车辆的利用率，有的司机（一组两个）甚至一个月没有下车回家。车辆越调度不开，经销商越是急于要货，由此也形成供不应求的心理暗示。于是，经销商投诉“粉红女郎”断货的吵闹声此起彼伏，于是乎对“粉红女郎”的简称“女郎”逐渐蔓延到公司的领导层，初始很尴尬的感觉变成了自豪和幸福的滋味……

    谁要女郎我们都会满足他的要求，毕竟我付出了太多培育的心血啊！

    胜利反思：盘点收成，复制成功

    成功背后有太多的殚精竭虑，成功以后还有更多的深刻反思。盘点收成，理清思路，总结经验，再复制成功。！

    到笔者截稿为止，首批的50万箱货物销售已经告罄，我们用60多天兑现了最初的誓言，那种担心“失街亭”的隐忧变成了成功的惬意感，这也许是营销人最快乐的时刻了。短短的两个多月，我们在5个省市创造了1000多万元的销售额，达到了我们在蛋卷领域又一个新高峰，奠定了我们在这个分众领域无可争辩的事实。没有太多的跌宕起伏情节，经销商的反馈就是很好卖，终端消费者的反馈就是口感好值１元钱。但我还得回到从前开发的初衷来阐述一下，各个厂家在我司新品“粉红女郎”的强大攻势下，显得急躁和无奈，最初用蛋卷产品予以回击，但收效甚微，逐渐的只见喊杀声不见出招了。到目前为止只有一个大连的冷饮企业出了个模仿的产品，但口感残酷，不堪一提，包装很简陋，可能连铺市都没有真正完成就不见了“欠影”。同时，我们实现了最初的战略目的，从正面攻击了对手，使其面对猛烈攻势措手不及；从侧翼减轻了主导产品开心蛋卷的战略压力，使其获得了战略缓冲，并与“粉红女郎”在市场营销中遥相呼应，这种围魏救赵式的产品开发和推广策略，从成效来看十分成功和富有推广价值。

    此次战役我们虽然利润不多，但开心答卷的利润率却提高了很多，仅促销费就节省了70多万元，而且这种好的、放下包袱的营销势头将在很长时期里良性发展。在整个推广活动中，特别值得褒奖的是我们的研发和采购人员，他们始终陪伴着销售人员活跃在市场一线，有质量问题及时给予解决，发现包材问题及时更换并深究是共性还是个性问题。尤其是研发人员发现辽宁市场消费者对草莓的口感偏重后，及时为其打造了特制产品，调整后“粉红女郎”的销量一路飙升。

    我们的成功很大程度来源于组织的高效性和可协调性，既独自成章又浑然一体，各部既能独立完成本部门职能，又能围绕一个核心完成共同的工作，这是我们成功的关键所在。如果一开始我们和研发部门就产品定位和思路产生分歧，双方各执己见，最后不了了之；抑或是让销售部二次调研或对销量做出前景分析甚至保证时，期间有一方没有保持良好的心态，不再坚持或是误会了部门争论的初衷和意图，都可能导致新产品创意及未来的成功胎死腹中，那可能连扼腕叹息的机会都没有了。

    现在北方市场虽然正值冬季，但也逐渐可以看到消费者拿着一元钱：“买个女郎！”期间有其他厂家的销售经理打电话问我：“你疯了，那能挣钱吗？”我回答说：“当然挣钱，就看你卖多少量，我们的新品推广的新概念是：“疯狂营销法！希望你敢试，但未必谁都成功，赔了别找我！我的理论是只要你把销量做到无限大，定价低点也无所谓了。”

    看来我们似乎真的找到了产品创新的真谛，加上和营销的完美结合，就是那种营销的会当凌绝顶，一觅众山小的感觉，但疯狂营销的背后带给我们的思索是：疯狂过后，我们新的智慧在哪里？我们的大脑去哪里激荡才能产生出新的火花？答案只有一个吧：去市场探索，但还需专业的执著。

    于是市场上继粉红女郎火爆市场后，马上又出现了我们精心打造的“巧克力男孩”驰骋市场，愿这对“痴情男女”恩恩爱爱，比翼齐飞，延续到我们下一个创新的到来，以此形成强者更强，弱者无奈的循环。

    我欣赏自己开发的新产品，我欣赏胡戈的才华，希望这个社会有志于创新的青年，不管有多少竞争对手在打压，也不管有多大的腕儿在威胁和叫嚣，我们还是不能停下创新的脚步，不然我们的作品就真的成了“无聊×2”了！否则不管你开发“馒头”还是“冰淇淋”都将被这个飞转的社会迅速遗忘

    冯启，中国十大营销培训师之一，中国品牌研究院研究员，中国人民大学作者俱乐部成员，ATA注册CMO，中国市场总监CMO认证中心以及中企就业工程特聘讲师，国内多所高校管理学院客座教授，实战派营销专家，资深职业经理人。

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